Jak Domy Towarowe wychowały pokolenia konsumentów

Społeczeństwa parają się handlem od zarania dziejów. W starożytnej Grecji miejscem wymiany dóbr i myśli była położona w centrum Agora. Dostępna wszystkim wolnym obywatelom stanowiła przestrzeń zbytku towarów, a pod pretekstem potyczek sportowych oraz przedsięwzięć o charakterze artystycznym umożliwiała ludziom socjalizację, pełniła funkcje wspólnototwórcze.

Świątynie konsumpcji przetrwały próbę czasu i także dziś przyciągają klientów bogactwem ofert, ale i zapewnianych w ramach zakupów doświadczeń. Wiecznie nienasyceni szturmujemy centra handlowe, oczekujemy kompleksowych przeżyć, które zresztą są nam zapewniane.   

Sposób, jak i sama redystrybucja dóbr w różnych okresach przybierała odmienne formy. Wprowadzenie do obiegu produktów homogenicznych okazało się wydarzeniem szczególnym w historii handlu. Postępująca industrializacja wieków XVIII i XIX to lata innowacji, do których zaliczyć należy narodziny instytucji Domów Towarowych – wielobranżowych gigantów mieszczących pod jednym dachem wyspecjalizowane departamenty, proponujące przedmioty oraz usługi. Rozwój przemysłu to także ewolucja technik perswazji, a więc umiejętnej motywacji klienta do nabycia konkretnego artykułu. Kreowanie pragnień implikowało nowe taktyki psychologiczne, wiązało się ze sztuką sprzedaży. Obejmowała ona zarówno reklamę, jak obsługę na możliwie wysokim poziomie. 

Te wielokondygnacyjne przestrzenie zrewolucjonizowały dotychczas obowiązujący model konsumpcji, zmieniły profil samego konsumenta.   

Postępująca urbanizacja wraz z poprawą dobrobytu wśród klasy średniej skutecznie zainspirowały przedsiębiorcze umysły do stawiania coraz odważniejszych kroków w świecie handlu. Małe, nierzadko rodzinne manufaktury wskutek rozwoju rynku były w stanie oferować więcej i więcej. Rozrastały się więc do pokaźnych rozmiarów, zajmując kolejne pomieszczenia, przestrzenie, budynki. Za rozumianą w tym sensie ekspansją stali często sukiennicy, wrażliwi na dynamicznie kształtujące się nowe pokolenie kobiet. 

W czasach, gdy obowiązek zakupów domowych spoczywał na służbie, a pracę zarobkową wykonywali głównie mężczyźni, przedstawicielki płci żeńskiej miały zdecydowanie ograniczoną możliwość aktywnego uczestnictwa w sferze publicznej. Ponadto, widok samotnie spacerujących pań wzbudzał społeczne niezadowolenie; za stosowne wyjście uchodziło jedynie to w towarzystwie przyzwoitki bądź partnera. Symboliczną wolność przyniosła im dopiero industrializacja, zerwanie z utrzymującymi się schematami umożliwiła raczkująca kultura konsumpcjonizmu. Dostrzeżono w kobietach potencjalną klientelę, dołożono starań, aby stworzyć dla nich przestrzeń do spotkań, gdzie w otoczeniu domowego anturażu poczują się bezpiecznie.  

Azylem stały się Domy Towarowe. Zapewniały bogatą gamę usług, czytelnie dla mężczyzn, pokoje rozrywki dla pociech. Stanowiły obiekt całodniowych ekspedycji, do czego zachęcano poprzez wizualne przyjemności - efektowną architekturę, dbałość o ekspozycję. Wszystko zaaranżowane w sposób, aby konsumenci godzinami przemieszczali się między sekcjami, natomiast wytchnienia szukali w progach herbaciarni oraz restauracji. Wprowadzano innowacje, eksplorowane przez Chaplina w groteskowym The Floorwalker ruchome schody, ale i inspirowane Wielką Wystawą przeszklone elewacje. Dogadzano. Organizowano pokazy, zapewniano orkiestrę, działano z rozmachem. Tę niejaką zuchwałość w swojej publikacji otwarcie zakwestionował pisarz Émile Zola, wyartykułował płynącą z konsumpcji zachłanność, ryzyko wyzysku. Społeczeństwo bardziej lub mniej świadomie opowiedziało się jednak po stronie rynku. Dostępność dóbr na nieznaną wcześniej skalę, a także rosnąca niezależność kobiet okazały się wyjątkowo kuszące. Cóż, jakby nie patrzeć, ludzie po raz pierwszy stanęli twarzą w twarz ze skutkami, a raczej owocami rewolucji gospodarczej.  

Chociaż nie jest najmłodszym, na miano najbardziej ikonicznego z pewnością zasługuje francuski Le Bon Marché. Na mapie Paryża figuruje od 1852 roku, a prawdziwy sukces przyniosła mu iście pionierska inwestycja w reklamę. Klient przekraczając próg galerii nie był zobligowany do zakupu produktu, pozwalano mu doświadczać. Toczono grę, której celem było pobudzenie zmysłów. Projektowano broszury, publikowano notki w gazetach. Katalogi po brzegi wypełniano ilustracjami, ubrania koniecznie prezentowano na modelkach. Pompatyczność okiennych wystaw zrodziła zjawisko window shopping, niezobowiązujących zachwytów nad starannie wyselekcjonowanym, odpowiednio naświetlonym i pieczołowicie wyeksponowanym towarem.  

Te z pozoru niewinne zabiegi estetyczne, jakże subtelnie oddziałujące na wyobraźnię, obliczone zostały na sowity zysk. Brak presji ze strony doradców sklepowych pozwalał na dłuższą, swobodniejszą eksplorację. Nagromadzony nadmiar wrażeń w ostatecznym asumpcie kończył się więc naturalnie aktem zakupu.  

Domy Towarowe regularnie powstawały się na terenie całej Europy. Ch. H. Harrods na fali popularności The Great Exhibition postanawia przekształcić swoją działalność spożywczą w przedsięwzięcie spod znaku Omnia, Omnibus, Ubique! Proponuje: wszystko, dla wszystkich, wszędzie. Inwestycja okazuje się nieśmiertelna, podnosi się po pożarze i do dzisiaj stanowi symbol luksusu wykraczający poza róg Brompton Road.  

Wielka Wystawa, 1851

Ulice Londynu (obecnie także Birmingham oraz Manchester) podbija również H. G. Selfridge, twórca dewizy „klient ma zawsze rację”. Kiedy Amerykanin na początku XX wieku przybywa do Wielkiej Brytanii, jest już co prawda właścicielem DT na ziemi rodzimej. Za oceanem stwierdza, iż istniejącym tu obiektom brakuje blichtru, majestatyczności. W odpowiedzi decyduje się na rozbudowę swojego imperium, wybiera tereny zachodniej części Oxford Street.   

Idea wielobranżowego handlu detalicznego zlokalizowanego na wspólnej powierzchni rozprzestrzenia się na cały świat. W Stanach Zjednoczonych rodzą się Sears, Macy’s czy Bloomingdales, w Skandynawii powstaje Stockmann, nawet w Moskwie, co prawda silnie kontrolowany przez Sowietów, zbudowany zostaje GUM. 

W 1914 na popularności zyskuje DT Braci Jabłkowskich. Chwiejne początki kramiku oferującego jedynie artykuły piśmiennicze nie przypominają sukcesu, jednak w 1897 roku cała działalność ulega przebranżowieniu. Do sprzedaży trafiają gotowe ubrania. Wychowana w duchu patriotyzmu oraz przedsiębiorczości rodzina, mimo przeciwności wojny, inflacji, a przede wszystkim przedstawicieli komunistycznej władzy przez blisko 35 lat prowadzi niezwykle dochodowy biznes. Towar znajduje odbiorców nie tylko stacjonarnie, zamówienia wysyłane są również poza granice. Francuskie Printemps pierwsze wprowadza system przecen, Jabłkowscy z kolei nie pobierają opłaty za wysyłkę przedmiotów, gdy rachunek opiewa na kwotę powyżej 12 rubli. Interes się kręci. Do czasu. Nienaganne maniery personelu, bogate zaopatrzenie czy nawet usługi gwarantujące przyjemność z wizyty nie były w stanie w obliczu kryzysu podreperować budżetu domu. Interwencje komunistów, tak przeciwnych klasie posiadaczy, doprowadziły w 1950 do jego finalnego upadku. Nałożony w wysokości 40 mln złotych podatek okazał się ciosem dla spółki, której przychód za ostatnie 12 miesiące wynosił milionów 13.   

Chociaż mówi się, że zakupy za pośrednictwem internetu nie wyeliminują tych dokonywanych stacjonarnie, sama struktura fizycznych placówek widocznie ewoluowała. W II połowie XX wieku rodzą się centra handlowe, które modernizują i demokratyzują formę konsumpcji. Proces suburbanizacji wymusza lokowanie nowopowstających galerii na przedmieściach, klientela powiększa się z dnia na dzień. 

Konsument przenosi się także do sfery online, gdzie ulubione produkty ma na wyciągnięcie ręki. Oszczędza w ten sposób czas, unika dodatkowych kosztów związanych z dojazdem, redukuje uczucie niepewności wynikające z potencjalnej niedostępności pożądanego artykułu. Pluralizm rynku skutecznie osłabia więc pozycję wielu Domów Towarowych. Pod naporem działającej wielokanałowo konkurencji niejeden składa broń. 

Jaką strategię obierają zatem ci najwytrwalsi? Na sukces w sprzedaży składa się trafiający w gusta towar, ale i umiejętnie opowiedziana historia. Narracja, która porusza, to istotny element każdej kampanii. Kiedyś ogromne znaczenie miała konstrukcja gmachu, zamkowe aluzje, charakter wnętrz. Dziś domy niemogące pozwolić sobie na trwanie jedynie ze względu na wypracowany przez lata prestiż, muszą stawić czoło wymogom obecnej epoki, a ta wymusza zmianę utartych schematów, rewitalizacje.  

W Paryżu Galeries Lafayette, Printemps, Le Bon Marché czy La Samaritaine wciąż dzielnie walczą. Podkreślają swoją oryginalność, wiernie służą tym, którzy potrzebują poczuć, przeżyć, doświadczyć. 

Rodzimy Vitkac, choć działa od zaledwie dekady, także jest świadomy, że z pięknem się obcuje, a nie tylko bezmyślnie kupuje. Granitowa bryła nazwana na cześć artysty oferuje produkty blisko 200 marek. Inwestycja kwitnie, gdyż w kraju żyje konkretny odsetek ludzi zamożnych. Stanowią wewnętrzny rynek, a potrzeby zgłaszają nawet w czasie pandemii, kiedy to zamówienia Vitkac realizował w podziemiach swojego parkingu, tak zwanym punkcie „Drive Through Fashion”.  

Luksusu kryzys się nie ima? Najwidoczniej teza znajduje uzasadnienie, a przyszłość Domów Towarowych nie jest tak niepewna, jak się wydaje. Bezspornie przypieczętowały swoją obecność w krajobrazie miejskim i powszechnej świadomości ogółu. Ukształtowały pierwszą generację zmierzającego ku zawrotnej konsumpcji społeczeństwa, uwypukliły możliwości, które oferuje industrialny świat.  Czy kultywacja sprzedaży w formie nie tyle efektywnej co efektownej przetrwa? Pokażą nasze postawy, wypracuje czas.

*GUM - Gosudarstwiennyj Uniwiersalnyj Magazin (Główny Dom Towarowy w Moskwie)

 DT - Dom Towarowy

 warte uwagi:

 https://www.youtube.com/watch?v=sgTU-MXPxXs - The Floorwalker, reż. Ch. Chaplin, 1916

 Tajemnice Paryża, odc. 11

 Émile Zola, "Wszystko dla pań"